首页 > 专家视角 > 正文

文建平丨新格局下,三四线市场释放行业新势能

2017-11-01 18:25:00 来源:协会秘书处

10月18日,由中国家用电器商业协会主办、五星控股集团承办、汇通达网络股份有限公司、江苏省家用电器协会、奥维云网协办的“‘新零售·新商业·新突破’——2017中国家电流通年会”在南京成功举行。海尔集团、美的集团、三星电子、A.O.史密斯、TCL电视、莱克电气、三星Display、光芒厨电、友好净控等品牌厂商作为战略合作伙伴,对本届年会给予了大力支持。

年会紧紧围绕“新零售、新商业、新突破”主题,深入探讨了在新消费、新转型、新升级大背景下,传统家电卖场新零售转型升级的路径。年会现场云集众多全国各省市家电渠道商大咖、品牌制造商高管、国家级协会、省市家电协会会长、秘书长、第三方机构以及媒体记者。

北京大学国家发展研究院教授、BiMBA院长、华南理工大学工商管理学院教授陈春花、中国商业联合会副会长兼秘书长王民、新疆维吾尔自治区商务厅副厅长李建杰、中国家用电器商业协会理事长彭宝泉、中国家用电器服务维修协会理事长会主席团主席刘秀敏、中国家用电器商业协会常务副理事长、浙江百诚集团董事长叶惠忠、协会常务副理事长、五星控股集团董事长汪建国、协会副理事长、武汉工贸家电公司董事长李丰、海尔集团副总裁李华刚、美的集团用户与市场总监王新亮、A.O.史密斯集团高级副总裁兼中国投资有限公司总裁丁威、汇通达网络股份有限公司总裁徐秀贤、江苏省商业联合会副会长兼秘书长钱争鸣、三星电子大中华区副总裁刘峻光、莱克电气股份有限公司创始人、董事长兼CTO倪祖根、TCL多媒体线下业务中心总经理胡学军、韩国三星Display营销高级总监崔敞贺、江苏光芒集团有限公司董事长范朝洪、博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁王伟庆、合肥美菱股份有限公司总裁吴定刚、四川长虹空调有限公司总经理滕光胜、富士康夏普副总经理华宁、友好净控科技有限公司CEO兼CTO黄建国、协会常务副理事长杨明来、奥维云网董事长文建平、深圳市怡亚通供应链股份有限公司家电事业本部总经理闵成伟等多位重量级嘉宾莅临年会现场。

会上,北京奥维云网科技股份有限公司董事长文建平先生发表《新格局下,三四线市场释放行业新势能》主题演讲,通过大数据分析,明确地指出当下三四级市场的产业发展特点并给出破局三四级市场的策略建议。

新格局下,三四线市场释放行业新势能

尊敬的各位参会嘉宾,今天由我给大家汇报一下三四级市场的市场趋势,以及在行业中的变化特征。

拐点来临:从国庆市场看家电行业2017年第四季度走势

我们首先来回顾一下刚刚过去不久的国庆黄金周。奥维日报数据显示,今年的黄金周是有史以来最冷的一次。国庆黄金促销期,中国家电零售市场表现低迷,折射出中国家电市场正在逐渐陷入颓势。根据奥维云网(AVC)线下4500家门店提供的日度销售数据,101-8日黄金周期间除净化器、净水器、吸尘器外,其他家电品类线下市场皆有不同程度的降幅,其中以空调零售额下滑13.2个百分点为降幅之最。

通过分析,今年十一黄金周遇冷与地产、人流有关系。随着人们生活方式的改变,资本能力增强,人们对节假日的概念和定义发生变化。以前,人们把购物、访友当成节假日主要安排。但是,现在人们在重要的节假日,尤其是长假更热衷于出门旅游。人们的消费热点和消费兴趣发生转移是导致整体市场行情不景气的主要原因。

从商品品类来看,以往表现非常好的油烟机、灶具等产品,在黄金周期间也遭遇了滑铁卢,反而是健康类产品表现很好。大家电一如既往成为行业的风向标,压力巨大。

相对以往节假日各个品类不约而同打价格战的做法不同,今年,主要的品类价格均呈上升趋势。由此显示,整个行业正在抛弃以往的价格战,在消费升级的环境下,大家把重心不约而同地放在了产品价值的挖掘和服务上。随着行业升级和价值转型,高端品牌顺势发力。我们可以看到在主要的家电品类里面,强势品牌的份额和价值都在上升。例如,以往在周末数据都排名比较靠后的索尼彩电在今年9月27日-10月3日,排名冲到第一位;洗衣机品牌中,小天鹅、卡萨帝、松下的市场份额显著增长;空调领域,美的的空调市场份额快速上升;热水器领域,A.O.史密斯的份额遥遥领先。以上这些数据,都可以反映出高端品牌的市场认可度。

伴随着高端品牌的崛起,家电行业的一大趋势就是品牌分化和品牌的这一轮洗牌,这是被进一步验证和强化的趋势。可以看出,市场越是不景气,品牌的重要性越大,这也从另一个角度说明,缺少品牌认知的企业或者品牌影响力不足的企业,将会更加举步维艰。伴随这一趋势呈现出另一个特征就是高端产品的占比在不断上升。所以,结构升级和消费升级是相互支撑的。

 

从另一趋势来看,目前线上仍然在快速增长。以京东、天猫为代表的线上市场,在“十·一”期间的增长仍然非常可观。我们以往把线上更多的定义为零售,但是随着现在市场趋势的变化,尤其是随着线上的势能聚集之后,不定期被很多黄牛党囤积在线上做拉新的业务,所以,这样的线上市场不仅仅是零售市场,现在也变成了一种变相的分发和批发的渠道。这会对家电业原有的渠道体系带来显著的冲击和压力。如何在当前局面下应对新趋势,最考验家电企业的操盘智慧。

 

    通过数据分析,还有一个很重要的特征是,家电行业在三四线市场的势能正在聚集。相对于一二级市场的普遍下滑和不景气,三四线市场表现得有好有坏。但是,即便在下滑,其幅度也是最低的。从年度趋势来看,三四线市场普及空间大,增速较高 。

 

机会显现:三大因素成就三四级市场快速发展

 

第一个因素:从“十二五”期间到现在的“十三五”的开局,连续的七年时间,城市化进程每年以0.5—07%的速度提升。这意味着每年约有2千万人口进入城市,由此带动的对生活方式、生活服务能力的需求,以及对产品的需求,这些势能都要释放出来。

 

城市化同时也会带来对服务的需求。新城镇化使得渠道进一步下沉,提供包括采购、物流、分销、电商为一体的平台的新兴区域连锁正在崛起,强品牌、重服务的模式日益深入。从地域来看,真正支撑城市化进程的需求点集中在秦岭淮河以西,也就是我们习惯称为华中、华北、西北这种中西部地区。

 

第二个因素:人口回流为县域市场带来红利。随着中国人口结构的转换,以及中国制造业在全球竞争力的态势变化,特别是人力成本优势削弱,广东、福建、浙江等以外向型经济为主的大省,在轻工业制造领域,要么随着人力成本的增加往内陆迁移,要么就是退出。由此致一个后果就是像湖南、湖北、江西、安徽、四川这几个人力输出大省,在最近几年由原来的人口净流出转为人口净流入。据统计,这几个省最近几年的净流入人口规模在两百万到四百万之间。这种人口的流入,主要的改变发生在三四线市场,他们会带来新的消费观念和消费能力。所以人口回流是支撑三四线市场消费升级的一个重要因素。

 

第三个因素:二胎政策全面开放。关于二胎政策对国内市场的消费拉动作用各方存在的争议比较明显,从现实数据来看,2015年,是二胎开放的第一年,净增人口相对以往增加一百万。2016年,国家统计局的数据显示二胎政策带来的人口增量是170万。预计今年和明年直至2020年,每年由于二胎政策带来的净人口增量在两百万到五百三十万之间。累计下来,二胎开放带来的增量人口约一千万,这些人口是中国最有消费潜力和能力的一部分人。就这一千万人口的分布来看,在三四线市场的比例比一二级市场的比例偏大。原因在于三四线城市的养育成本比一二线城市人口养育成本要低。并且,受到传统观念影响,三四线城市的宗族势力影响会更强。从这一层面来说,三四线市场基于二胎政策的开放带来的效应也被释放出来。 

 

三大特征:当下三四级市场的渠道特点和典型案例

 

当前三四线市场,渠道和业态的发展趋势,做如下三点阐述:

 

 一、线上以及传统大连锁的渠道下沉。无论是一二线市场,三四线市场,还是农村市场,很明显的一个趋势就是京东和天猫的流量来源,在县域级市场的增量已经超过了一二级市场。转化率、流量来源等在二三线市场的增量小于三四线市场的增量,更加大于一级市场的增量。从消费观念和人们的购物习惯来看,线上的普及,是一种行业大趋势。由此看出,线上渠道下沉,尤其是移动互联网的普及是不可逆转的。所以,从这一角度来说,家电业传统的经营业态被挤压、分化是必然的。其次,由于线上渗透和挤压,原有的三四线市场渠道从原有的分销向这一模式转型也是不可避免的。

 

二、传统渠道由分销向零售模式转型,提升精细化运作。过去,家电渠道不愁卖,而如今,很多时候没有人买。这种趋势已经反映出家电零售的分销体系正在瓦解,而新的零售体系的建立,是一种迫在眉睫的大势所趋。目前,有一些渠道企业已经逐渐转型退出,但是更多的渠道商在厂家和个人、外部力量支持、引导下,正在朝着引领型、服务型的企业转型。在转型的过程中,一些转型比较早,自身整合能力相对比较强的企业,成为明显的获利者;转型速度比较慢,资源整合能力相对薄弱的企业,在后期面临的压力会越来越大。  

 

在转型过程中,对于渠道商而言,很重要的一点是:如何建立和厂家的深度合作?举例说明,海尔、美的这种全品类品牌,在三四线市场和农村市场的生态日趋成熟;A.O.史密斯、西门子这样的强势品牌,虽然没有全面的品类,但是在某一个品类里面,存在着消费者的刚需,可以带动和培育一批品牌的合作伙伴。在这中间,最有可能被淘汰,或者被市场吸收的就是处在中间位置的。所以,渠道的分化必然带来的另一后果是品牌的洗牌。

三、新型渠道业态不断涌现,或将对传统家电渠道产生影响。三四线市场,从渠道端,新兴业态不断涌现并且呈扩大的趋势。例如,无人零售,以及原有的一些以零售为主的家电业态向综合的服务业态转型。

这其中还要关注一点就是跨界的力量。广电系统,由于其在全国技术网络的覆盖能力以及本身的穿透量,也在强势切入诸如手机、电视等与其相关性较大的产品的零售体系。根据奥维云网(AVC)监测,目前在很多省,广电网络在当地零售体系中,可以排名至第七、八位。

奥维观点: 破局三四级市场的策略建议

第一,在当前的格局下,要分清各品类大势。我们之前所强调的中国家电行业从客厅经济向厨房经济转型的这种趋势,尽管有阶段性波动,或者在某一些节点上不同的品类之间此消彼涨,但是,从其根本来讲,厨房经济的未来显而易见,我们必须要去把握当前这种品类带来的机会。

其次是空调。根据调查数据显示,目前保有量远远没有达到它应有的水平,这其中还存在有很大机会。

所以,如何真正抓住增长潜力大的产品十分重要。

第二,跟以旧换新有关。当前的消费跟结构升级有关,但是更重要的是在2008年之后的“以旧换新”带来的新的一轮消费周期。以8-9年为一个周期来看,很多产品正在进入一个新的更新化的旺季。所以把握更新换代,是下一步的重点。

第三,重点关注一线大城市的区划扩容以及三四线城市的人口回流带来的新增市场,一些人口流入大省需要重点布局。

第四,深度绑定优质品牌,与供应链和市场运营深度融合。目前整个行业的竞争不仅仅是企业之间的竞争,同时,它也是整个产业链的集群竞争。依靠以往单打独斗的方式,很难获得生存空间,并且获利。所以,必须要往前整合供应链,往后整合渠道。对于渠道商而言,需要进行前后端的整合,形成集群化、互补型的集团协作性发展模式。所以,在这个过程中,要选择一些优质的资源、品牌商、产品以及服务,这对提升企业抗风险能力,增强市场竞争力具有极大作用。

根据奥维云网(AVC)数据的研判,中国目前的城市化率是57%左右,预计2020年我们会上升到60%。人口习惯的转移和三四线市场城市化的推进,带来的市场增值空间非常大,所以对于三四线市场,我们可以给予一种乐观的预期,这是支撑家电行业,未来发展的坚实的基础。因此广大经销商应保持信心,一手完善自身服务和运营能力,一手抓紧市场的机会空间,勠力同心一起释放中国家电三四线市场的新势能!谢谢大家!

微信公共账号

img

微博公共账号

img